Setkávám se pravidelně s tím, že tvůrci obsahu mimo napsání informativního sdělení návštěvníkům webů dostanou úkol "psát pro SEO". Ti fundovanější si rovnou řeknou o analýzu klíčových frází. Úspěch s obsahem u vyhledávačů není jen o slovech, ale i o dalších důležitých kritériích.
Častokrát se zapomíná na to, že obsah je tvořen primárně pro lidi. Přitom stále více se ukazuje a vyplácí strategie: "Co se bude líbit lidem, bude se líbit i vyhledávačům. Ty vás za to dříve či později ocení". Podívejte se na 10 věcí, které copywriteři často opomíjejí.
Bohužel se setkávám s tím, že se zaměřuje hlavně na to, "aby tam byl nějaký obsah" a zahrnoval SEO fráze z drahé klíčovky, která je k dispozici. Klíčovka je už častou součástí obsahové strategie provozovatelů nejen e-shopů, ale rovněž i u dalších typů webových portálů. Je bezesporu důležitá, ale není to všechno...
Sepsal jsem několik připomínek, nad kterými je nutné přemýšlet při tvorbě obsahu pro weby a při mých školeních často budí údiv a slova: "Hm, tak nad tím při copywritingu nepřemýšlíme".
1) Uvažujte primárně nad tím, jak obsah bude vypadat na mobilech
Podíl návštěv z mobilních zařízení se nezadržitelně u všech webů pohybuje okolo 50% a více (hlavně v B2C). Pokud něco nevypadá na první pohled dobře na mobilu nebo to na něm neplní funkci, pak je to pro většinu návštěv špatně.
Psaní a umístění textů bývá omezeno designem webů nebo e-shopu. Pokud je na mobilu řešen nevhodně, je vhodné na to upozornit a pokusit se o zjednání nápravy. Takový web, u kterého, ať přijdu na jakoukoliv stránku, vidím to stejné a k něčemu novému se musím doscrollovat, je špatně. Pak i báječný výkon copywritera nestačí...málokdo si to totiž přečte.
Má to svá specifika:
- Když uživatel přijde na stránku z mobilu, potřebuje vidět cíl této stránky.
- Když už tam je, musí zde být okamžitě vidět cesta, kam může jít dál.
- Pokud budete ručně odkazovat na konkrétní produkty, ušijete na sebe bič v kontrole jejich platnosti. Doporučuji odkazovat ať už na podkategorie, filtrace dané kategorie nebo rovnou na jiné kategorie či témata, o kterých píšete. Interní odkazy jsou důležitou částí navigace přes web i pro podporu SEO.
- V úvodu stránky nesmí být obrázky, které nejsou datově optimalizovány. Tedy například vložený obrázek má 2MB, stačí ale ve skutečnosti pouze obrázek 20kB velký. Potom se déle úvod stránky načítá. To může způsobit rychlejší odchod z webu ještě před splněním cíle.
- Pokud používáte i spodní texty, musí mít rovněž interní prolinkování. Mobily mají velmi omezenou viditelnou navigaci (obvykle jen hamburger menu). Vloženými odkazy pomůžete vést lidi po webu a snížíte jejich opuštění bez splnění cíle.
2) Editor používejte pro základní sémantické úpravy, na ostatní je CSS
Ve WYSIWYG editoru CMS je vhodné používat pouze tlačítka pro výběr typu nadpisu, tučnost, kurzívu, vložení zdroje (video, obrázek) a vložení odkazů. Případně další specifická tlačítka například pro vymazání formátování nebo zobrazení zdrojového kódu.
Hlavní význam CSS spočívá v tom, že fungují automaticky. Vzhled celého webu se deklaruje v souborech CSS. Je tam umístěn stylopis, na který je pouze odkazováno přes id nebo class.
Laicky řečeno: Změním vlastnost na jednom místě v souboru a změní se mi ihned vzhled klidně i pro celý web.
Ostatní funkce editoru nejsou obvykle doporučeny, protože:
- Zvětšuje se načítané HTML. Má to nějaký (i když nyní malý) vliv na rychlost načítání stránky.
- Co je podstatnější, tak se do kódu zapisuje striktně, jak má text vypadat (například typ, velikost a barvu fontu). Pak to nejde rychle na jednom místě změnit.
- Na všech rozlišeních se zobrazuje ta přesně daná specifikace fontu. Nelze pak dělat jednoduše úpravy pro různá zařízení.
- Pokud jste nuceni použít specifikaci velikosti písma do kódu, pak použijte relativní velikosti písma (rem, em, %).
- Použití pevných velikostí písma je i proti pravidlům pro přístupnost webů (přístupný web neklade svým uživatelům překážky).
- Pokud budete přecházet s obsahem na nově dělaný web, budete muset nejspíš zdrojový kód očistit (ručně nebo programátorsky).
3) Z textu musí být zřetelný cíl konkrétní stránky
Každá stránka webu má cíl jiný. Některá stránka informuje, některá vede dál, některá vypisuje, některá prodává… Cíl by měl být zřetelný i bez scrollování myší nebo prstem po obrazovce. Na velkém rozlišení monitoru i na mobilu. Pokud se nad tím nepřemýšlí rovnou při tvorbě obsahu webu, jak má potom návštěvník sám tento cíl odhalit?
Setkal jsem se několikrát s tím, že cíl stránky, která byla za velké peníze promována skrze různé marketingové kanály, byl "úspěšně" schován pod tzv. přehybem stránky (problematika above the fold). Uživatel se tedy za velké peníze stal návštěvníkem webu, ale po několika málo vteřinách odchází pryč. Prostě neviděl okamžitě cíl stránky a konkurence je blízko...jen na jeden klik.
4) Lidi obsah nečtou, ale skenují pohledem
Lidi jsou zvyklí texty očima skenovat a hledat záchytné body. Obvykle obsah nečtou, dokud jejich oči něco nezastaví. Proto copywriter má několik příležitostí, jak oči zastavit tam, kde potřebuje.
Co oči zastavuje nebo alespoň zpomaluje, tak jsou to:
- Odrážky
- Tučné písmo
- Odkazy (podtržené, zvýrazněné nebo jako tlačítka)
- Obrázky a videa
- Nadpisy (ne dlouhé psané verzálkami - velkými písmeny)
- Prázdné místo okolo cílů stránky
5) Typ nadpisu nevybírejte podle vzhledu
Nadpisy jsou nejen u webů důležitou součástí obsahu. Rozdělují obsah do logických celků a v těchto celcích určují nadřazená a podřazená témata. Proto i u webů výběrem typu nadpisu (H1, H2, H3,...) by se to mělo zohledňovat.
Pokud máte jako kopík chuť si pohrát s velikostí textu, používejte typy nadpisů s rozumem. Typ nadpisu se vybírá podle logiky, co patří logicky pod sebe. Pokud chcete text zvýraznit mimo logickou strukturu, zvažte raději využít nějaký CSS styl. Pokud zvolíte v editoru pevně danou velikost v px, pro jiná zařízení velikost nemusí být vhodná.
6) Když není text odkazem, neměl by být zvýrazněn
Návštěvníci webu na odlišené zvýrazněné texty klikají. Mohou mít pocit nefunkčnosti. A pokud není poblíž skutečný odkaz, tak pak i pocit frustrace, že jsou tam zbytečně. A mnozí mohou z webu odejít…
Interní nebo externí odkazy jsou důležitým prvkem navigace po webu.
Proto zvažte použití:
- podtržení textu, který není odkazem
- změny barevnosti části textu, i když to není odkazem (není myšlena tučnost)
- vzhledu tlačítek pro prvky webu, které nejsou odkazem
7) Text je psaný pro lidi, stroje u vás nenakupují
Text musí být psán přirozenou formou. Nějaké přeoptimalizované SEO texty již vyšly u vyhledávačů z módy a můžete si koledovat penalizaci. Případně se tyto stránky nebudou zobrazovat tak často a na takových pozicích, jakou práci jste si s tím dali.
Tedy texty pište:
- Přirozeně jako při mluvené řeči.
- Měl by být psán s ohledem na cílovku webu, tedy i s případnými hovorovými pojmy.
- Bez záměrně mnohokráte opakovaných frází.
- S použitím synonym a různých obměn frází.
- Bez "chtěných" překlepů a pravopisných chyb. Vyhledávače s nimi již pracují úpravou vyhledávacího dotazu.
- Text uvedený v krátkých větách je lépe čitelný a tedy účinnější.
- Zvýraznění tučností je vhodné na zviditelnění důležitých bodů v informacích.
- Texty musí v přirozené míře obsahovat interní odkazy na související obsah.
- Délka textu (zejména úvodních perexů v kategoriích) musí odpovídat požadavkům na viditelnost cíle stránky.
- Použité odstavce nesmí být moc dlouhé a na dlouhých řádcích.
8) Obsah charakterizuje téma vstupní stránky
Obsah musí být vytvářen s ohledem na to, pro jaké fráze (témata) je každá stránka webu určena. Je vhodné používat analýzu klíčových frází a sledovat, jak se vyvíjí pozice a často opomíjené cílové vstupní stránky ve vyhledávačích. K tomu jsou ideální pro sledování české online nástroje Collabim, Marketing Miner nebo Semor.
Počítejte s několika fakty:
- Pokud si nejsou z obsahu výběrem té správné vstupní stránky jisté vyhledávače, nejspíše je to zmatečné i pro lidi.
- V některých případech je nutné nové vstupní stránky vytvořit.
- Občas je nutné někde obsah posílit nebo obsah případně přesunout.
- Čím je fráze (vstupní stránka) konkurenčnější, tím je lepší ji podpořit přes interní odkazy.
9) Metatagy jsou vstupní branou z vyhledávačů
Metatagy jsou často to první, co lidi vidí, než na web přijdou z vyhledávačů. Metatagy title a description jsou důležité nejen pro pozice (description přeneseně), ale zejména pro CTR (míru prokliku)na web. Pokud více obsahem metatagů zaujmete než konkurence, i horší pozice může přinést vyšší návštěvnost webu. Otevírejte lidem dveře.
Je dobré jako copywriter sledovat SERP (Search engine result page, tedy stránka výsledků vyhledávání). Je to úplně zadarmo a nevyžaduje to žádnou odbornost nebo zručnost. Stačí pouze použít mezi vyhledávači univerzální site: operátor.
https://www.google.com/search?q=site:okay.cz
https://search.seznam.cz/?q=site%3Aokay.cz
Testování verzí metatagů není tak jednoduché jako u PPC reklam. Nicméně máte možnost sledovat vývoj CTR pro jednotlivé vstupní stránky v Google Search Console.
- Doporučuji do title nevkládat zbytečné znaky, které zabírají pixely navíc. Prostor je velmi omezen a nemusí se tak vlézt důležitější informace (včetně brandu webu).
- Description by měl být s výstižnými informacemi, které budou dostatečně lákavé, aby si jich člověk všimnul a kliknul na ně. Obvykle fungují některé znaky (emoji), číslice, procenta % apod.
- Doporučuji využívat simulátory SERPu, kde uvidíte, jestli u vašich klíčových stránek se po změnách texty vlezou a jsou dostatečně lákavé k prokliku. Například:
10) Zpětná vazba o návštěvnících získaná z GA
Jako copywriter nemusím být odborníkem na webovou analytiku, ale přesto bych měl znát zpětnou vazbu od návštěvníků webu. Nemůžete se ptát všech návštěvníků osobně. Proto by měl mít copywriter (nebo vedoucí týmu copywriterů) základní znalost práce s Google Analytics. Poznatky by měl zohledňovat u budoucího i stávajícícho obsahu.
Občas lze najít, že stránky budované s velkým úsilím nepřináší očekávatelnou návratnost. Případně některé jsou natolik úspěšné, že by se je vyplatilo zvýraznit opticky nebo navázat na ně více interních odkazů.
Google Analytics používá pro tvorbu obsahu zajímavé metriky, které napovídají o tom:
- jak setrvávají návštěvníci na stránce (míra okamžitého opuštění, počet stránek na 1 návštěvu, průměrná doba trvání návštěvy)
- jaký mají přínos pro plnění cílů (hodnota stránky, konverzní poměr, transakce, tržby)
- jak se tyto metriky mění s ohledem na různá zařízení
- jak se tyto metriky mění s ohledem na čas a trendy
- jestli má vytvářený obsah i virální potenciál přinášející návštěvnost
- nabízím školení Google Analytics, které mohu zaměřit hlavně pro copywritery
Jako certifikovaný SEO specialista od Collabimu vám také nabízím individuální SEO školení pro copywritery s využitím toho nástroje.
Obsah přináší nejen návštěvnost z vyhledávačů, ale ovlivňuje i pocit návštěvníků z webu. To má vliv na konverzní poměr. Obsah má vliv i na skóre kvality u Google Ads (dříve Google Adwords). To zase ovlivňuje cenu za proklik a tedy i celkové náklady na PPC reklamu. Obsah může ale také negativně ovlivnit setrvání uživatele na webu. Pokud ho obsah nezaujeme anebo dokonce odvede pozornost od cíle konkrétní stránky webu, pak je tato návštěva často zbytečná i drahá...
Kdo jsem?
Jsem konzultant na volné noze se specializací optimalizace pro vyhledávače (SEO). Praxi se SEO mám již téměř 15 let. Spolupracoval jsem nebo stále spolupracuji se špičkami mezi weby a e-shopy. Ve volném čase jsem (od)dechový muzikant.
S čím se na mě můžete obrátit?
- Dlouhodobé řešení vašeho SEO
- Podpora vašich interních SEO týmů
- Komplexní a technické SEO analýzy
- Školení SEO a základů webové analytiky (GA4)
- Konzultace, mentoring a marketingové poradenství